Marketing: Komplexes verständlich anhand eines einfachen Modells

Zum Auftakt widmen wir uns zunächst oöberflächlich den Aufgaben und Herausforderung des abverkaufsorientierten Marketings, auch Sales Marketing oder denglisch Vertriebsmarketing. Denn auch wenn viele der Mechanismen in Zeiten digitaler Optimierung überaus komplex werden können, sind die zugrunde liegenden Ansätze und Versuche stets die gleichen.

Um die teils komplexen Sachverhalte fassbarer zu machen, bedienen wir uns eines einfachen Modells, dem „Murmel-Irrgarten“ (abgeleitet vom Galtonbrett), welcher weiter unten beschrieben und erklärt wird. Das Modell eignet sich aus meiner persönlichen Sicht hervorragend, um auch die komplexesten Zusammenhänge bildlich verständlich zu erklären und wird deshalb innerhalb des gesamten Blogs als Ausgangspunkt diverser Erklärungen dienen. Ich selbst verwende das Modell immer wieder, um im privaten Umfeld zu erklären, was genau ich eigentlich beruflich tue 😂

Ausgangspunkt:

Menschen fällen ihre Entscheidungen chaotisch. Trotz aufgeklärter und rational denkender Menschheit wissen wir aus diversen Studien, dass Gemütszustand und ähnliche emotionale Einflüsse stärkere Auswirkung auf Kaufentscheidungen haben, als all die Faktoren, die Marketer mit ihren Werbemaßnahmen beeinflussen können. Deshalb versucht Marketing ausdrücklich nicht, das Verhalten eines einzelnen Menschen vorauszusehen. Vielmehr stellt es den Versuch dar, durch geeignete Maßnahmen den größtmöglichen Anteil einer Zielgruppe auf Entscheidungen aufmerksam zu machen, die für Kunden und Unternehmen positiv sind.

Klingt komplex, wird aber anhand des angekündigten Modells sehr viel einfacher: Wir alle kennen aus unserer Kindheit das Murmelspiel, bei dem ein extrem einfacher „Irrgarten“ bestehend aus Stäben, die den Weg der Murmel verändern, von einzelnen oder mehreren Kugeln durchlaufen wird, unser Murmel-Irrgarten. Siehe dazu die Abbildung:

Murmel-Irrgarten als Marketing Modell

Das Modell leitet sich vom sogenannten Galtonschen Zufallsbrett ab, welches der Naturwissenschaftler Francis Galton (1822-1911) nutzte, um die Gaußsche Normalverteilung anhand eines mechanischen Modells zu visualisieren. Es ist ursprünglich an einige Bedingungen geknüpft, auf die wir zur Erreichung der im Marketing vorhandenen Freiheitsgrade verzichten wollen. Beispielsweise sind die Position des "Maßnahmen-Behälters" sowie Breite, Position und Verteilung der "Angebots-Behälter" bei Galton klar definiert.

Welche Aufgaben hat also der Sales Marketer?

Fassen wir es kurz:

Die Kernaufgabe jedes Sales Marketers ist, durch geeignete Variation in den 3 Ebenen dafür Sorge zu tragen, dass möglichst viele Menschen sich zum Produktkauf entscheiden. Oder im Modell gesprochen, dass möglichst viele Murmeln nach dem Irrgarten im grünen Behälter landen. Der Anteil an initial eingekippten Murmeln, die schlussendlich den Weg in unseren grünen Becher gefunden hat, wird Conversion Rate, zu deutsch Wandlungsquote genannt.

Um es nochmal zu verdeutlichen: Wir kümmern uns zunächst ausdrücklich nicht um die Effekte, die Brands und ihre Awareness auf den Erfolg von abverkaufsorientierten Maßnahmen ausüben. Auch wenn schwer messbar, sind Wechselwirkungen vorhanden und betreffen stets den gesamten Sales Funnel, trotzdem wird ihre Rolle von vielen Unternehmen regelmäßig unterschätzt. Damit diese übergeordneten Faktoren aber in den richtigen Kontext gebracht und abgeschätzt werden können, müssen Marketing und seine Aktivitäten zunächst im Rahmen des Irrgarten-Modells umfassend erläutert sein.

Optimierung der Conversion Rate

Schauen wir uns zunächst die klassischen Möglichkeiten in diesem Modell an. In den Ebenen von Ansprache & Angebot entsprechen Variablen jeweils einer Dimension, in der wir den Behälter verschieben. Mögliche Variationen sind dabei Kontaktzeitpunkt, Kanal oder Key Visual in der Ebene der Ansprache, sowie Preis, Leistungsumfang oder Sales Trigger/Incentive in der Ebene des Angebots.

Spielen mit Variablen im Irrgarten-Modell

Das Modell kann durch die Anzahl möglicher Variablen überaus komplex werden. Die Differenzierung und separate Betrachtung von Variablen ermöglicht jedoch eine Reduktion von Fragestellungen auf eindimensionale Zusammenhänge. Zum Beispiel wie sich die Conversion Rate (Anteil der Kugeln im grünen Becher) in Abhängigkeit vom Kontaktzeitpunkt (Verschiebung des blauen Bechers) entwickelt.

Wie Eingangs geschildert interessiert uns dabei nicht, ob die 5te Murmel, die den blauen Becher verlassen hat, im grünen Becher landet. Genau so wenig, wie Mark Marketer interessieren dürfte, ob Max Muster aus Buxtehude sein Produkt gekauft hat (de facto interessiert ihn das erst, wenn sich Kunden aus Buxtehude regelmäßig auffällig anders verhalten als der Durschnitt - aber dazu mehr in einem späteren Beitrag). Ihn interessiert ausschließlich die Optimierung der gesamten Conversion Rate.

Um nun die Marktaktivitäten zu optimieren wird permanent und immer getestet. Mit sogenannten A/B- oder multivariaten Tests (auch diese werde ich an anderer Stelle nochmal genauer erläutern) versucht der Marketer bei jeder Maßnahme, mehr Informationen zu gewinnen, um durch Anpassung der Variablen noch besser Ergebnisse / Conversion Rates zu erzielen.

Das Irrgarten-Modell zeigt also sehr gut auf, wie durch Separation der Variablen analysiert werden kann, welchen Einfluss Marketingaktivitäten auf die Anzahl der resultierenden Transaktionen haben. Wir werden das nun aufgebaute Modell in den folgenden Beiträgen verfeinern, um Massnahmen wie Retargeting, Cross Channel Marketing, Next Best Offer und ähnliche Massnahmen in einen sinnvollen Kontext zu bringen und aufzuzeigen, welche Auswirkungen Optimierungen der Kanal-Aktivitäten aus der Hubschrauber-Perspektive haben.

So long...