Forbes Ranking zu innovativen Unternehmen und deren Interpretation

Ich verfolge seit einigen Jahren interessiert das jährliche Forbes Ranking der 100 innovativsten Unternehmen und insbesondere die Wechsel in den Top10 sind jedes Jahr wieder erstaunlich. Nun habe ich jüngst einen Beitrag von Workday (Rankingplatz 2 seit mehreren Jahren) gelesen, in welchem sie direkten Bezug auf diese Studie nehmen und herleiten, dass Software den Schlüssel für Innovation darstelle, da ein großer Anteil der aktuellen und einstigen Top10-Unternehmen Workday-Kunden seien.

Aus Sales-Sicht ist dieses Referenzen-Bashing verständlich. Wer zählt nicht gern die innovativsten Unternehmen der Welt zu seinen Kunden, um damit direkt in ihrer Mitte aufzutauchen? Aber ist an dieser Stelle der kausale Zusammenhang nicht falsch interpretiert? Ist es nicht eher so, dass sich innovative Unternehmen auf die Suche nach innovativen Software-Lösungen machen, als dass sie innovativ werden, weil sie diese Software einsetzen?

Ich habe mir also die Frage gestellt, was genau es mit der Forbes-Studie auf sich hat und warum der Markt insbesondere die Top10 als die innovativsten Unternehmen der Welt einschätzt und genau dazu recherchiert. Ich versuche, die Antwort auf die Frage zu finden, welche Eigenschaften diese Companies verbinden und was man als Unternehmen ändern muss, um als innovativer Player am Markt wahrgenommen zu werden. Aber zunächst die Grundlagen:

Funktionsweise des Forbes Innovation Rankings

Im Gegensatz zu vielen anderen Studien arbeitet das Ranking nur an wenigen Stellen mit menschgemachten Bewertungen und setzt eher auf Crowd Knowledge (zu deutsch sinnhaft übersetzt: Schwarmwissen). Wegen dieser Funktionsweise spiegelt es fast 1:1 die Wahrnehmung des einzelnen Unternehmens durch den Gesamtmarkt/Investoren wieder.

Grundlage für das Ranking ist der durch Forbes als Innovation Premium bezeichnete Wert. Der Innovation Premium ist dabei eine prozentuale Angabe, welche die Investitionsbereitschaft in den kommenden 2 Jahren ins Verhältnis zum Markwert des Unternehmens setzt. Dadurch dient der Wert als direkter Indikator, für wie zukunftsorientiert Investoren das jeweilige Unternehmen halten. Einige weitere Faktoren zum Glätten der Ergebnisse sind beispielsweise ROI Volatilität, wodurch Branchen- und Marktgegebenheiten großteils eliminiert werden können.

Darüber hinaus existieren einige Einschränkungen bezüglich der Unternehmen, die gelistet sein können. Damit Startups in der Growth Phase nicht die Aussagekraft des Rankings durch exorbitante Werte schmälern, müssen die jeweiligen Companies einerseits einen Marktwert von mindestens 10 Milliarden Dollar aufweisen und andererseits seit mindestens 6 Jahren öffentliche Geschäftsberichte vorweisen können. Diese zeitliche Enschränkung hat beispielsweise dazu gefüht, dass bis zum Ranking in 2017 Facebook nicht bewertet und somit nicht gelistet wurde. Wenig überraschend steigt es 2018 zwar als Schlusslicht, aber dennoch auf Platz 10 des Rankings ein.

Kommen wir nun zu den dennoch weiterhin handgemachten Faktoren, die Forbes selbst als "very rare cases" bezeichnet. Denn unter enormen Wachstumsschüben des nationalen Marktes (Forbe: domestic market growth), wird ein Glättungsfaktor herangezogen, der die Investitionsentwicklungen des nationalen Marktes an die der restlichen Welt anpasst und so die Investitionsbereitschaft künstlich herunterstuft. Beispiele dafür China und Indien.

Interpretation des Forbes Innovation Rankings

Setzt man sich etwas intenisver mit dem Ranking auseinander, stellt man schnell fest, dass zwar die Top10 die zu erwartenden Big Player disruptiver Branchen aufweist, allerdings die restlichen Plätze vermehrt durch Unternehmen belegt sind, die in eher klassischen Branchen unterwegs sind. Ein direkter Zusammenhang zwischen Innovation Premium und Sales Growth lässt sich zunächst nicht erkennen. Im Gegenteil, das Wachstum der gelisteten Unternehmen verhält sich höchst volatil und weist sogar rückläufige Verkaufsumsätze auf.

Zur besseren Betrachtung habe ich die aufgeführten Unternehmen grob in Branchen geclustert. Dabei sind Unternehmen, die in mehreren Branchen aktiv sind, auch in mehreren gelistet (Beispielsweise ist Amazon deshalb in den Hauptgeschäftsfeldern eCommerce & Retail sowie Cloud Computing geführt). Damit ergibt sich folgendes Bild des mittleren Innovation Premium nach Branchen:

mittlerer Innovation Premium nach Branchen

Die Verteilung der Branchen innerhalb des Rankings sieht dabei wie folgt aus:

Verteilung der Branchen innerhalb Forbes Innovation Rankings

Durch die Abbildungen fällt schnell auf, dass mit Ausnahme der Pharma-Industrie die klassischen Branchen eher schlecht abschneiden, sie stellen jedoch den weit größten Anteil dar (80 von 107 durch doppelte Listung von Amazon und Co.). eCommerce & Retail sind an dieser Stelle als eine Branche zusammengfasst, weil die zugrundeliegenden Geschäftsmodelle identisch sind, sich lediglich im online- und offline-Schwerpunkt unterscheiden und sich dabei derzeit massiv annähern (Amazons physische Stores sowie online Plattformen der Retailer).

Gleichzeitig lässt sich erkennen, dass Unternehmen, die im Cloud Computing Sektor aktiv sind, als höchst innovativ wahrgenommen werden. Die beiden Player Amazon und Salesforce weisen im Mittel einen um 30% höheren Innovation Premium auf, als die sonstigen IT-lastigen Unternehmen.

Die Top10 des Forbes Innovation Rankings und FAANGs

Schauen wir uns die Top10 des Rankings einmal genauer an:

Top10 des Forbes Innovation Rankings

Interessant ist an dieser Stelle, dass mit Facebook, Amazon und Netflix lediglich 3 der FAANG Tech-Giganten als Innovationstreiber wahrgenommen werden. Die aktuellen Kursentwicklungen (Jahreswechsel 2018/2019) der FAANG-Aktien werden von diversen Analysten derzeit als Parallelen zur Dotcom-Blase interpretiert. Das Forbes Ranking ist allerdings etwas älter als die Umsatzprognosen dieser Unternehmen, die maßgeblichen Einfluss auf die Aktionskurse haben. Ob das Ranking heute noch genau so aussehen würde, kann ich an dieser Stelle leider nicht beantworten.

Ich habe mir im Folgenden exakt 15 Minuten Zeit genommen, um für jedes dieser Unternehmen zu recherchieren, welche der Indikatoren für Innovation erfüllt sind. Acuh wenn eine exakte Definition von Innovation nicht existiert, kann man doch einige Indikatoren zu Hilfe nehmen.

Konnten innerhalb der 15 Minuten keine Informationen zum aufgeführten Indikator gefunden werden, wurde "not found" eingefügt. Was nicht gleichzusetzen ist mit nicht vorhanden. Denn insbesondere bei Indikatoren, die den Innovationsprozess direkt abbilden, verfügen vermutlich viele der Unternehmen über intern abgebildete Prozesse, die lediglich nicht veröffentlicht sind.

Für die Bewertung der Indikatoren "Strategy known ..." habe ich keine Bewertung vorgenommen, ob die kommunizierten Strategien glaubwürdig sind und tatsächlich verfolgt werden, lediglich ob sie offen kommuniziert werden. Die Einträge "partially" (teilweise) bei Salesforce und Amazon beziehen sich auf unterschiedliche Dinge. Während Salesforce lediglich ein Leistungsversprechen kommuniziert, wird bei Amazon die Strategie lediglich in Teilbereichen offengelegt (AI und Cloud Computing).

Was können Unternehmen aus dem Forbes Innovation Ranking lernen?

Wie Eingangs beschrieben bildet das Ranking nicht ab, wie innovativ die Unternehmen tatsächlich sind und ob sie überhaupt methodische Ansätze nutzen, Innovation innerhalb der Units zu fordern und zu fördern. Es geht lediglich um die Wahrnehmung der Innovationskraft des jeweiligen Unternehmens.

Anhand der Auswertung können wir sehen, dass nur 2 der Unternehmen (ServiceNow und Netflix) nicht nur über methodische Ansätze verfügen, sondern diese auch ganz transparent kommunizieren, im Falle von ServiceNow sogar als Präsentation für jedermann verfügbar. Viel Interessanter ist also die Frage, was alle der Unternehmen gemein haben:

8 von 10 der Unternehmen haben gemein, dass sie offen und transparent (und ich postuliere jetzt mal: einigermaßen glaubwürdig) ihre Ziele kommunizieren und 7 von 10 dieser die Milestones auf dem Weg zur Erreichung bewusst broadcasten. 6 von 10 verfügen darüber hinaus über eine offen kommunizierte Definition dessen, was in ihrem Unternehmen als Innovation verstanden und gelebt wird.

Fazit:

Unabhängig von der Fragestellung, ob Unternehmen tatsächlich über gelebte Innovationsprozesse verfügen, geht es in der Außenwahrnehmung hauptsächlich darum, wie offen die strategischen Ziele, die nur innovativ erreicht werden können, kommuniziert werden. Und wie transparent das jeweilige Unternehmen die Schritte auf dem Weg zur Erreichung dieser Ziele publik macht.

Natürlich muss bedacht werden, dass mittel- und langfristig dauerhaft nicht erreichte ENtwicklungsziele das Vertrauen in das jeweilige Unternehmen stark negativ beeinflussen. Ziele zu kommunizieren und kein Konzept für deren Umsetzung parat zu haben, ist deshalb vermutlich die schnellste Art und Weise, die Wahrnehmung als Innovationstreiber nachhaltig zu zerstören

Wir haben im letzten Beitrag im Bereich Strategie bereits eine Methode zur Zielsteuerung der Unternehmensentwicklung kennengelernt. Vermutlich werde ich zu einem späteren Zeitpunkt nochmal näher auf Methoden zur Steigerung der Innovationskraft in Unternehmen eingehen.

So long...